Umdenken im Handel - alte Strategien und Innovationen
Das Kaufverhalten der Kunden verändert sich seit Langem. Die Hinwendung zum digitalen Shopping hat mit der Corona-Pandemie weiter zugenommen. Ist es das Aus für den lokalen Handel? Welche Alternativen gibt es und was möchte der Kunde wirklich? — Neue Marketingideen, die die Digitalisierung mit einbinden, können die Antwort sein.
Reale Entwicklung und Pandemie
Die neuen Technologien beeinflussen das Kaufverhalten seit Langem. Das Smartphone begleitet viele bei jedem Handgriff. Öffnungszeiten von Geschäften werden ebenso gegoogelt wie Preise, über Handy und PC wird sieben Tage die Woche vierundzwanzig Stunden lang das ganze Jahr über bestellt. Gleichzeitig ergänzen Social Media und Influencer klassische Werbestrategien.
Durch die Pandemie hat das Online-Geschäft noch einmal an Gewicht gewonnen. Doch auch die Sehnsucht nach dem Einkaufserlebnis wächst wieder. Die Shoppingtour mit Freunden, das Beratungsgespräch vor Ort, die Möglichkeit des Berührens und Probierens werden als Teil eines Events wahrgenommen, das man mit anderen teilt. Shoppingtouren werden lokal und als Reise geplant. Der Gestaltung von Ladenlokalen und der Performance vor Ort kommt dabei wieder eine gesteigerte Bedeutung zu, die der Kunde zu würdigen weiß und gezielt aufsucht.
Auf neue Einkaufsgewohnheiten einstellen und neue Möglichkeiten bieten
Wer die Wünsche der Kunden ignoriert, zahlt mit Umsatzeinbußen. Wer die Trends nicht rechtzeitig erkennt, muss mit Verlusten rechnen. Viele hat die Pandemie aufs Äußerste gefordert. Mit Schließzeiten und Unsicherheiten musste gerechnet werden. Gleichzeitig eröffneten sich neue Chancen. Wer bisher seinen Internetauftritt vernachlässigt hatte, konnte die Zeit nutzen, um sich online neu und kundenfreundlich zu präsentieren. Dabei wurden mehrere wesentliche Aspekte bedient, denn auch die Kunden waren durch den Lockdown zu Hause:
Der Kundschaft wurde Gewohntes und Vertrautes online präsentiert.
Ein Blick hinter die Kulissen wurde durch Videobotschaften sowie Fotos aus Laden und Lager möglich.
Bestell-, Liefer- und Abholservice wurden neu angeboten oder ausgebaut und intensiviert.
Den Kunden zeigte das, dass sie nicht nur bei Giganten bestellen, sondern auch im eigenen Kiez auf lokale Gewerbetreibende zurückgreifen konnten.
Der Alltag besteht aus verschiedenen Micro-Events
Ein Einzelhändler muss nicht nur Trends bedienen, sondern auch inspirieren und begeistern. Gerade in problematischen Zeiten wünschen sich Menschen etwas Besonderes, das ihnen hilft, den Alltag leichter zu ertragen, das sie ablenkt und ihnen Freude schenkt.
Wer das Haus kaum verlassen kann, weil er ans Homeoffice gebunden ist, freut sich, wenn der Einzelhandel um die Ecke seine Auslagen ideenreich arrangiert hat. Schaufenster werden zum wichtigen Werbemittel, das Sehnsüchte weckt und gleichzeitig fantasiereich bedient. Da bestellt man gerne vor und hält sich an die Abholzeiten. Der Besuch des Ladens wird zum kleinen Ereignis.
Live-Schaltungen und kleine Videos sind schnell erstellt. Lädt man Kunden zu Online-Events ein, kann man seine Produkte und sich zielgruppenadäquat darstellen. Informationen zu Produzenten oder regionalen Erzeugern schaffen eine Ebene des Vertrauens und sorgen nachhaltig für Kundenbindung.
Kundenbedürfnisse erkennen, analysieren und umsetzen
Der Dialog mit der Kundschaft im Laden, die Online-Kommunikation und Marktstudien ermöglichen es, Wünsche der Kunden rechtzeitig zu erkennen, zu analysieren und sich darauf einzustellen. Ist die Zielgruppe breit gestreut, hat man die besten Chancen für jeden ein bestimmtes Werbesegment zu kreieren oder bewusst auf Verbindendes zu setzen. Ist die Zielgruppe speziell, sollte auch das Marketing angepasst werden.
In vielen Branchen bleibt mehr Zeit für Dialoge durch Digitalisierung. Zum klassischen Laden- und Telefongespräch kommen E-Mail, Social-Media-Kontakte und Chat. Ist das direkte Verkaufsgespräch nicht möglich, sollte die digitale Kommunikation besonders gepflegt werden. Das ist der entscheidende Vorteil kleinerer Läden: Sie können persönlich und individuell auf den Kunden eingehen. Genau dieser Service wird gewünscht und geschätzt. Er macht das Einkaufserlebnis aus. Die Pandemie ermöglicht die Chance das Vertrauen wiederzugewinnen und stärker zu binden.
Temporärer Anstieg des Online-Shoppings oder langfristiger Trend?
Das Online-Shopping hat sich etabliert und bestimmt das Kundenverhalten seit Langem. Viele Einzelhändler spüren das vor allem bei der Einschätzung von Preisen und den Erwartungshaltungen. Vom stationären Handel wird ein besonderes Serviceverhalten erwartet. Das Online-Shopping selbst wird bleiben, doch der Laden um die Ecke, das imposante Ambiente luxuriöser Shops und rustikaler Stores erleben ein Revival. Verkauft wird hier nicht allein ein Produkt, sondern ein Lifestyle. Dabei rücken die emotionalen Wünsche der Kunden wieder mehr in den Fokus und werden zu tragenden Säulen:
Kundenfreundlicher Off- und Online-Zugang zum Produkt, Lieferservice, Auswahl an Bezahlarten und Umtauschmöglichkeiten.
Freundlicher Service mit reicher Auswahl im Ladenlokal, Versand von Proben, Wecken von Emotionen beim Einkaufserlebnis.
Über Events und Goodies Erinnerungen und positive Emotionen kreieren.
Was passiert im stationären Handel der Zukunft?
Der lokale Handel wird zunehmend zu einem Kommunikationsraum. Er übernimmt verschiedene Funktionen sowohl als ästhetische Komponente im Stadtbild als auch als Kulturträger und Transformator neuer Ideen und Lebensstile. Ähnlich einer Galerie wird das Ladenlokal zum Begegnungsraum. Komplettiert wird der Auftritt vor Ort durch die Website und die Präsenz auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen. Beide können Kontexte und Storytelling liefern, die Kunden interessieren und binden.
Die Kundschaft wird damit zum Teil eines Verkaufskonzeptes. Ziel ist das Kreieren einer Community, die sich über ihre Produkte definierte.
Reale und Online-Events spielen dabei eine zentrale Rolle, die sowohl der Kundenbindung als auch der Akquise von Neukunden gilt. Das Angebot muss sich an den Events orientieren.
Vertrauen schaffen und Kundenbindung
Der Kauf eines Produkts orientiert sich nicht allein an Funktion, Qualität und Nützlichkeit. Die Identifikation des Kunden mit dem Produkt schafft eine Basis für eine nachhaltige Kundenbindung. Diese funktioniert gerade auch in unsicheren Zeiten.
Menschen fühlen sich aufgehoben, wenn sie Gewohntes um sich haben, einen Ansprechpartner erleben, der Fürsorge und Empathie zeigt. Der große Konzern kann das nicht, der stationäre Handel mit seinen Mitarbeitern sehr wohl. Diese können Vertrauen schneller gewinnen und Kunden binden.
Das Umdenken im Handel muss an dieser Stelle einsetzen: Online und offline sollten nicht länger gegeneinander gedacht werden, sondern als effiziente Ergänzung, die dem Kunden genau das bietet, was er sich wünscht: Einen aufmerksamen Service.